前不久，國(guó)際知名財(cái)經(jīng)媒體《金融時(shí)報(bào)》發(fā)布“全球最具價(jià)值品牌100強(qiáng)”報(bào)告，中國(guó)石油憑借124億美元的品牌價(jià)值榮登第76位，居行業(yè)第5位。這份報(bào)告以其測(cè)算方法的科學(xué)性及數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，被認(rèn)為是全球權(quán)威的品牌估值報(bào)告之一。

　　“這意味著中國(guó)石油不僅擁有油田、煉廠、加油站等有形資產(chǎn)，而且擁有品牌這個(gè)巨額的無(wú)形資產(chǎn)。”國(guó)內(nèi)權(quán)威品牌專家評(píng)價(jià)說(shuō)。

　　其實(shí)，中國(guó)石油品牌入選并不意外。今天，在神州大地，加油站、鉆井隊(duì)、壓氣站、煉油廠……一朵朵“寶石花”在陽(yáng)光下綻放，石油石化、裝備制造產(chǎn)品品牌與服務(wù)品牌交相輝映，中國(guó)石油這個(gè)金字品牌，已享譽(yù)大江南北、長(zhǎng)城內(nèi)外。隨著“走出去”的鏗鏘步伐，“寶石花”也在異國(guó)土地上遍撒芬芳。

　　10年來(lái)，中國(guó)石油走過(guò)了怎樣的品牌建設(shè)之路?“寶石花”標(biāo)識(shí)對(duì)中國(guó)石油產(chǎn)生了什么重大影響?

　　品牌大廈雄姿初現(xiàn)

　　2004年12月26日，注定要在集團(tuán)公司發(fā)展史上寫下濃墨重彩的一筆。這一天，集團(tuán)公司宣布全系統(tǒng)使用統(tǒng)一的“寶石花”標(biāo)識(shí)，高舉整體發(fā)展大旗，打造統(tǒng)一品牌。

　　新標(biāo)識(shí)由紅黃兩色構(gòu)成，取自國(guó)旗的顏色；整體呈圓形，寓意中國(guó)石油全球化、國(guó)際化的發(fā)展戰(zhàn)略；十等份的花瓣圖形，象征中國(guó)石油多項(xiàng)主營(yíng)業(yè)務(wù)的集合；紅色基底凸顯方形一角，不僅體現(xiàn)中國(guó)石油基礎(chǔ)深厚，而且寓意中國(guó)石油無(wú)限的凝聚力和創(chuàng)造力；外觀呈花朵狀，體現(xiàn)了中國(guó)石油注重環(huán)境，創(chuàng)造能源與環(huán)境和諧的社會(huì)責(zé)任。石油人親切地稱其為“寶石花”。

　　為規(guī)范“寶石花”標(biāo)識(shí)使用，中國(guó)石油編發(fā)了不同領(lǐng)域的視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)，辦公用品、企業(yè)名稱、加油(氣)站、勞動(dòng)防護(hù)服裝、石化與裝備制造產(chǎn)品包裝等都印有熠熠生輝的“寶石花”。

　　此前，中國(guó)石油的視覺(jué)形象并不統(tǒng)一，不同企業(yè)在市場(chǎng)上各自為戰(zhàn)，難以形成合力。

　　要建設(shè)世界水平的綜合性國(guó)際能源公司，就要擁有世界水平的品牌，加強(qiáng)品牌建設(shè)是必然的戰(zhàn)略選擇。中國(guó)石油選擇從統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、整合品牌著手，強(qiáng)化品牌建設(shè)。

　　中國(guó)石油先后對(duì)石油化工產(chǎn)品、海外工程技術(shù)服務(wù)、裝備制造產(chǎn)品等品牌進(jìn)行整合。石化產(chǎn)品統(tǒng)一使用“昆侖”品牌，裝備產(chǎn)品統(tǒng)一背書“中國(guó)石油裝備”；建立以“寶石花”標(biāo)識(shí)為統(tǒng)領(lǐng)的石化和裝備產(chǎn)品、專業(yè)服務(wù)、合資合作主營(yíng)業(yè)務(wù)體系，以及以個(gè)性化形象出現(xiàn)的非主營(yíng)業(yè)務(wù)品牌體系，共同構(gòu)成中國(guó)石油品牌架構(gòu)。

　　一個(gè)人只有端莊的外貌還不夠，高尚的品德、得體的舉止更為重要。品牌形象也是如此。2012年，中國(guó)石油發(fā)布《企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)(CIS)手冊(cè)》，確立以企業(yè)宗旨、企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)精神為核心的理念識(shí)別系統(tǒng)，規(guī)范以企業(yè)、員工為主體，涵蓋QHSE、資產(chǎn)保護(hù)等八大領(lǐng)域的行為識(shí)別系統(tǒng)。至此，中國(guó)石油品牌形成了由理念、行為、視覺(jué)三大識(shí)別系統(tǒng)構(gòu)成的完整體系。

　　“寶石花”的承諾

　　山東榮成石島漁港是北方著名的漁港。傍晚時(shí)分，進(jìn)港的漁船都要到印有“寶石花”標(biāo)識(shí)的船上加油。加油船船長(zhǎng)田滿樂(lè)說(shuō)：“這些客戶就是沖著‘寶石花’來(lái)的，他們知道加中國(guó)石油的油肯定錯(cuò)不了。”

　　信賴緣自品質(zhì)。“寶石花”的背后是對(duì)質(zhì)量的堅(jiān)定承諾。統(tǒng)一的不僅僅是標(biāo)識(shí)，還有對(duì)質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一和提升。

　　此前，中國(guó)石油的部分化工產(chǎn)品，產(chǎn)地不同、品牌不同，執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)也各異。中國(guó)石油將石油石化產(chǎn)品統(tǒng)一為“昆侖”品牌后，同類產(chǎn)品執(zhí)行同樣的工藝技術(shù)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。每當(dāng)中國(guó)石油有新產(chǎn)品需要使用“昆侖”品牌時(shí)，都必須經(jīng)過(guò)品牌管理部門的嚴(yán)格審核。企業(yè)資質(zhì)、產(chǎn)品規(guī)模、市場(chǎng)占有率、執(zhí)行何種標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)檢是否合格……林林總總的考核指標(biāo)為“昆侖”品牌設(shè)定了嚴(yán)格的準(zhǔn)入門檻。有效的品牌授權(quán)管理提升了產(chǎn)品整體質(zhì)量，贏得了社會(huì)公眾的認(rèn)可，市場(chǎng)影響力大幅提升。“昆侖”潤(rùn)滑油、“昆侖”尿素、“昆侖”石蠟被評(píng)為中國(guó)名牌產(chǎn)品，“昆侖”潤(rùn)滑油、“昆侖”尿素成為國(guó)家免檢產(chǎn)品，還有一大批產(chǎn)品獲得“中國(guó)石油和化學(xué)工業(yè)知名品牌產(chǎn)品”稱號(hào)。

　　統(tǒng)一的品牌形象，同樣助力海外業(yè)務(wù)快速發(fā)展。2007年，中國(guó)石油的油氣投資和提供技術(shù)服務(wù)的市場(chǎng)還局限于26個(gè)國(guó)家，如今海外市場(chǎng)已擴(kuò)大到60多個(gè)國(guó)家。

　　播撒和諧的使者

　　地震搶險(xiǎn)現(xiàn)場(chǎng)，中國(guó)石油派出的搜救隊(duì)員舍生忘死搶救傷員，并將數(shù)億元的錢物送抵災(zāi)區(qū)；中國(guó)石油助力中國(guó)實(shí)現(xiàn)百年奧運(yùn)夢(mèng)；上海世博會(huì)上，石油館喜迎全球客人；中國(guó)石油捐助西部母親水窖、母親健康快車……近年來(lái)，大災(zāi)大難救助、大型公益活動(dòng)、慈善事業(yè)、扶貧助困活動(dòng)中都有“寶石花”的身影。

　　中國(guó)石油認(rèn)識(shí)到，打造全球知名品牌，不僅要有質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)保障，而且要有責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。中國(guó)石油積極履行社會(huì)責(zé)任，爭(zhēng)做優(yōu)秀企業(yè)公民。

　　霧霾來(lái)襲，人們呼喚清潔能源。中國(guó)石油加快汽柴油升級(jí)進(jìn)程，車用汽油全部達(dá)到國(guó)Ⅳ標(biāo)準(zhǔn)，國(guó)Ⅳ柴油即將投放市場(chǎng)。天然氣管網(wǎng)橫跨東西、縱貫?zāi)媳薄⑦B通海外，引領(lǐng)中國(guó)進(jìn)入天然氣時(shí)代。強(qiáng)化創(chuàng)新、節(jié)能減排，持續(xù)推進(jìn)十大節(jié)能工程和十大減排工程，將生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)可能對(duì)環(huán)境和社會(huì)造成的影響降到最低。

　　在海外，中國(guó)石油不僅幫助當(dāng)?shù)赝瓿苫�礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，而且努力促進(jìn)當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)，許多地區(qū)員工本土化率達(dá)到90%以上。在蘇丹15年，援助修建學(xué)校、醫(yī)院、水井、道路和橋梁等，直接受益人超過(guò)200萬(wàn)人。“寶石花”不僅為中國(guó)石油，更為國(guó)家贏得了贊譽(yù)。

　　品牌就是情感。中國(guó)石油負(fù)責(zé)任的優(yōu)秀企業(yè)公民形象，得到了越來(lái)越多的認(rèn)可。集團(tuán)公司多次獲得“金蜜蜂領(lǐng)袖型企業(yè)獎(jiǎng)”“中國(guó)低碳榜樣”“人民社會(huì)責(zé)任獎(jiǎng)”，多年位居胡潤(rùn)百富、《南方周末》社會(huì)責(zé)任排名前列。

莫道君行早，更有早行人。“盡管‘寶石花’已有相當(dāng)?shù)闹�名度，但與國(guó)際領(lǐng)先企業(yè)相比在美譽(yù)度、實(shí)力等方面還有差距。”集團(tuán)公司品牌管理委員會(huì)辦公室負(fù)責(zé)人說(shuō)。打造國(guó)際知名品牌，中國(guó)石油品牌建設(shè)之路任重道遠(yuǎn)，百萬(wàn)石油人將與“寶石花”一起，向著既定目標(biāo)奮力前行。